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创新和变革的风口下，自有品牌已然成为零售企业未来重要的发展方向。依托企业的不断探索，自有品牌也将迈入新的发展时代。

作者 | 52赫兹

编辑 |林鹃

全文3803字 |阅读约4分钟

从消费者角度看，上海市自有品牌协会发布的《中国自有品牌发展研究报告（2022-2023）》（以下简称报告）称，与2021年相比，2022年消费者对自有品牌的认知度持续提升。数据显示，自有品牌“非常了解+有所了解”的占比为90.45%，同比增加10.67个百分点。“非常了解”的占比从24.72%到33.97%，同比增加9.25个百分点。在自有品牌评价方面，2021年消费者对“有品质的”“创新的”评价分别为45.69%和45.34%；2022年这一评价比率分别为59.87%和54.20%，都超过了半数。

从市场角度看，消费者的青睐让自有品牌在零售企业贡献度进一步提高。报告显示，2022年自有品牌占比较低的零售商的自有品牌销售额、毛利额均表现突出。同时，随着快速发展，当下自有品牌品种持续增加，单品规模扩大，产品实现了系列化，出现了新渠道与新品类。

笔者认为，未来自有品牌将会为消费者和零售商带来更多价值。而在发展过程中一直存在的问题，零售企业也不能忽视。

消费者眼中的自有品牌

针对自有品牌，笔者对所在小区不同年龄层次的人进行走访调查。虽然消费者对自有品牌的认知和认可程度逐年上升，但从现实看，仍然需要时间触达和培养更多的消费者。

“自身的购物需求在于是否能满足自己的喜好和追求，比如汉服、当下火热IP的周边产品以及自己喜欢明星的代言等等。对自有品牌不是很了解。”正在上高二的王薇同学告诉笔者。

“该省省，该花花”，消费合理与否完全看“值”与“不值”，这是当下众多00后的消费哲学。他们钟爱原创设计，热衷于小众新潮的文化，其中包括动漫、国潮、赛博朋克以及元宇宙等元素产品。00后的王微更愿意为兴趣付费。“我不太清楚自有品牌的概念，但如果符合我的兴趣爱好，我想我愿意去尝试。”王薇说道。

通过王薇接触到她所在班级的15人，其中11人与王薇持相同观点，剩下的四人中，有三位通过长辈了解到盒马、永辉的自有品牌，但对自有品牌的概念比较模糊，有一人在家长引导下购买过某大卖场的自有品牌的纸巾。

而90后上班族小李对自有品牌较为了解。“在一次部门团建中，部门主管自带了一款果酒，非常好喝。之后我在其他便利店找不到这款酒，后来我的领导告诉我这款酒只有盒马能买到，从那时我开始了解超市的自有品牌。”小李说，此次体验让他对自有品牌有了全新的认知，也为他的个人消费提供了新方向。在那之后，小李去超市会格外留意门店的自有品牌。

小李对自有品牌的消费观是独特和性价比：“我首先倾向于其他门店买不到的独特商品，其次是根据自己的日常所需，选择性价比较高的自有品牌。”小李告诉笔者。

多数80后消费者十分了解自有品牌，并且可以列举出本地知名零售企业一些自有品牌的产品。相较于小李注重性价比，80后的赵元升更看重自有品牌的品质。“作为孩子的家长，在购买产品时首要选择是产品的质量，尤其是食品类。如今很多企业都有自有品牌，比如永辉的水果以及便利店的鲜食早餐等，我们选购时优先考虑的还是安全和新鲜。”赵元升认为，无论是自有品牌还是人们普遍购买的产品，品质都应该是第一位的，虽自身不懂行业趋势以及零售行业的玩儿法，自身的消费需求不会改变。

在笔者走访调查过程中，部分90后和80后对自有品牌表示了解和认可，并且部分购买过自有品牌，但仍有一部分90后和80后对自有品牌的概念较为模糊。值得注意的是，笔者所在小区多数00后和70后以及60后表示不了解自有品牌。

造成消费者对自有品牌概念模糊主要有两个原因。一是笔者所在城市西安，相较于北上广等一线城市创新型业态较少，且零售业发展和扩张速度相对缓慢，短期内无法渗透更多的消费者。二是部分零售商开发自有品牌的过程中，主要关注点在于自有品牌的低成本、高毛利，而忽略了消费者的需求，并且商家在消费过程中也缺乏对消费者进行有效的引导。

什么才是自有品牌的核心

纵观近些年的发展，自有品牌开发仍存在两个问题。第一个问题是商品开发与消费需求是否匹配。据报告显示，在受访企业中，48.05%做过消费者调查，这一比例相较于2021年有所提升。但仍有51.95%的零售商没有做过消费者调查。与此形成鲜明对比的是，有84.5%的零售商做过自有品牌与制造商品牌的同类产品比较分析。由此可见，部分零售商在开发自有品牌时，产品还是重点，而消费者需求并未完全兼顾到。

从整体看，企业开发自有品牌首要目的是控制成本，减少商品中间环节，从而获得比全国性商品更高的利润，其次是通过自有品牌实现差异化经营。而现实是，一些中小零售企业在开发自有品牌时，自身不具备研发实力，亦或由于考虑不周全而盲目选品，缺乏清晰的定位，主要围绕低价目标开发自有品牌。选好产品后便迅速寻找代加工工厂进行加工，而工厂方面则由于企业不断压价，导致在生产过程中不得不部分牺牲产品质量。上架后的商品，自然很难被消费者买单。

此前永辉发布的财报显示，2022年永辉自有品牌销售额达32.7亿元，同比增长23.40%。永辉就是围绕不同人群在不同场景下的需求，打造出了多款在品种、规格、包装等方面具有差异化的自有品牌单品。比如，永辉自有品牌馋大狮更多的是给年轻人提供休闲零食类的小食，优颂则聚焦家庭清洁，家庭器具，以绿色环保为主的生活用品。自有品牌“永辉优选”和“永辉生活”都是以高品质、实惠的价格为卖点。则采用了“三重保障+”措施，即在品质保证的基础上加入了顾客满意度的考量。

其实，自有品牌最终考验的还是零售企业的供应链能力。《连锁超市经营情况报告2022》数据显示，超市百强企业平均拥有自有品牌商品 SKU 数近千个，销售占比仅为4.7%。

以盒马为例，自有品牌一直是盒马的“核心价值”，每个月不断上新的各种商品，也成为盒马区别于其它零售商的杀手锏。公开资料显示，盒马囊括了生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热）自有品牌商品的销售占比已经达到了35%。同时，盒马在上游建立140个“盒马村”，在武汉和成都分别布局供应链中心，把生鲜店仓网络越织越密，为“盒马有机”“树上熟”“盒田虾”等生鲜农产品自有品牌的成长提供支撑。

同样是聚焦在生鲜产品标准化方面，生鲜传奇创始人王卫对于源头采购有自己的理解。生鲜传奇如今是在上游种植基地帮助农户按照生鲜传奇的标准进行种植，不只从源头提升产品品质和新鲜度，而且要横向做透一个区域市场。

鉴于农产品的核心地域特性，王卫提倡“周边种植”，即就近开发合作的农业基地，实现精细化种植，降低物流成本，保证长期稳定的货源和价格，形成自有品牌的品牌效应。为此，生鲜传奇专门成立了基地合作部，帮助种植户一起打造品牌，培养农民企业家。比如：去年在生鲜传奇销售火爆的岳西高山菜，便是他们与县政府签约，整个县从上到下配合他们进行高山菜的开发。除了组织农民有序种植，还在菜的外包装上印有农民代言的海报。

第二个问题是差异化，差异化是自有品牌的核心之一，但从当下看，自有品牌的差异化还没有发挥出最大优势。虽然中国不缺制造工厂，但有资质、有品质的制造商还是有数的那些，他们长期服务零售商，自己的品牌通过传统采购渠道进入到零售商的卖场销售。这几年自有品牌成为趋势，零售商委托加工的贴牌产品大多还是这些制造商生产。而因此卖场里的品牌商品和自有品牌商品往往“同源”，尽管有些公司也制定一些限制性条款，但很难避免同质化现象的发生。

此外，一些中小企业利用抱团取暖的方式集体开发自有品牌，依靠聚合的力量，通过联合采购降低自有品牌开发成本。但从另一个角度看，集体采购仍然会在一定的地域范围内出现商品同质化的情况。

突破差异化瓶颈

2021年，自有品牌核心关键词是“差异化”，主要体现了自有品牌开发商对未来的一种期盼，希望通过自有品牌开发给零售商带来转机。2022年的核心关键词是“细分”与“效率”。细分，不仅包括产品、原材料及其供应商的细分，还包括零售业态的细分，但归根到底是消费需求与消费场景的细分。效率，是既要保持质量与价格的平衡，更要考虑价格与价值的平衡，关键是要提高供应链效率与零售营运效率，以高效率支撑品牌营销。

对零售商来说，开发自有品牌要从战略思想上进行变革，自有品牌需从消费者的角度出发，达成从供应商、零售商再到消费者三者统一的共识，为商品赋予更高价值。如今，一些上游厂商，对自有品牌也有了新的理解。

4月，品牌商业联盟、北京砺程品牌管理有限公司在浙江台州主办2023年百货品类创新对接沙龙，笔者跟随主办方走访当地制造商发现：如今厂商对自有品牌的认知不在局限于贴牌加工生产，越来越多的厂商希望通过自身优势与零售商的优势相结合，为自有品牌注入新价值。

零供从原来的谈判关系，转变为合作和共赢的关系。在这种背景下，双方都需要回归商业本质，供应商做好商品的研发、生产，保证商品的品质；而零售商做好消费者服务、渠道建设。

仍以盒马为例，如今与盒马合作的10家盒品牌，是两年多以来坚实的保供主力军。从盒马开出第一家店起，就与上海风向标实业有限公司联手把进口波龙拉下高价神坛；上海海凯贸易有限公司跟随盒马一起把舟山的梭子蟹通过干线水车、航班运到全国20多个城市，送到1000多公里外的内陆城市。

中国自有品牌综合零售市场的规模由2017年的715亿元增至2021年的951亿元，年复合增长率为7.4%。毫无疑问，自有品牌正在迈向新的发展格局，企业需要更系统、更全面地统筹自有品牌的开发，不仅将自有品牌作为一把手工程，更要赋予自有品牌全新的定义、使命和担当。虽然依旧面对诸多挑战，但确定的一点是，在这个商业越来越内卷的时代，自有品牌如果能够精准满足不断变化的消费需求，就一定能够助力企业获得更多的竞争优势。

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