作者 | 耳东陈 ‍‍‍

监制 | 吴怼怼

(资料图)

「近十年没成功的事，签壹心一年办成了，杨天真有点东西」

2023 年初，董洁靠小红书直播翻红，迎来口碑大逆袭，艺人宣传从业者小 Y 发出如上感慨。

此话确有夸张成分。但，诚然有时间、时机多重加持，董洁这次翻身，回看背后操盘手，壹心娱乐及杨天真，仍是难以忽略的存在。

这是杨天真宣布卸任艺人经纪业务、转战直播经纪的第四年，也是董洁丑闻缠身的第十一年。

杨天真曾公开说过，「壹心不擅长从 0 做到 5，更擅长把 5 做到 10」。

转战直播经纪后，董洁的翻红和口碑大翻身，再次佐证了杨天真带艺人的风格。

01

动作是紧锣密鼓的。

2023 年 1 月，董洁在小红书首次直播，原计划播 4 小时，最终直播 6 小时，GMV5000 万。

这与近几年动辄一个亿的直播带货数据相比不足称道，但把目光拉回小红书这个直播场域，这是毋庸置疑的现象级直播。

毕竟自 2019 年尝试直播业务起，小红书博主直播 GMV 在百万左右徘徊，2020 年 7 月杨天真的首场小红书直播 GMV 700 多万，其后她因为金句频出广受粉丝好评，先后出了两本书，但直播并未持续化。

董洁首场直播出圈，因其不同于市面大多直播吵嚷的画风及敏感亲民的直播间价格。

但困境依旧在——一个丑闻缠身十年的前「国民白月光」，用直播刷新大众认知的同时，直播间评论区一种不可避免的画风是，「这种人品也配带货？」

品行争论伴随董洁十年，原本以为这场虽然冷暖自知但已尘埃落定的婚姻僵局，无局可破。

但第二场直播之前，潘董世纪大和解。

外界猜测和解是为儿子出道，真相尚未可知，但力破「董洁不让孩子看爷爷」传闻后，实打实受益的，是董洁公众空间的口碑。

董洁第二场直播后，3 · 8 妇女节前，与杨天真、网红烈儿宝贝一起上了谈话节目《真的茶话会》，围绕从 2022 年的热词「松弛感」，谈女性力量和自我接纳。

三场直播下来，除了小红书随处可见的自来水博主开箱董洁直播间物品，认可董洁品味。公众号长图文，也经历了首场直播后娱乐号讲潘董大和解「活久见」，到第二场直播「董洁救小红书直播」，到第三场直播传输「岁月静好式带货」。

2023 年一到四月，董洁相关话题，在大众视线高频活跃。

团队打法很清晰，先用作品（直播风格和战绩）刷新形象，再破早年标签化的强烈争议，接着输出切合时代情绪的新形象。

很容易梦回杨天真的经典案例——口碑跌在谷底被猜测傍大款、女性公敌的冰冰，在杨天真的运作下，先以短发剃胡须造型登《时尚先生》杂志刷新形象，后「范爷」称呼深入人心。

常年挂在八卦热门榜单的张雨绮，在小红书展示女明星用爱马仕买菜、钻石不买一克拉以下，女明星生活让张雨绮「真实」「虎」「直率」圈粉无数。

被「加油鹿小葵」和「蚂蚁竞走十年」定在演艺圈耻辱柱上的欧阳娜娜，因 Vlog 展示自由梦幻、白天大学生夜晚女明星的猎奇生活，拥有了造梦者新形象。

表面看，「没有五位数，走不出董洁直播间」「董洁直播治愈了我的精神内耗」与过往贴合甚至引领时代情绪的「范爷，我不嫁豪门我自己就是豪门」「每个女孩都想成为欧阳娜娜」「1 克拉以下钻石不要买」一脉相承。

但事实上，董洁这次的翻身，算得上杨天真和她的壹心娱乐，在粉丝经济和直播电商飞快发展的时代，交上的一份艺人商业价值显性答卷。

02

到今天，明星在小红书分享穿搭和生活方式，早都不是新鲜事。

这事要论源头，还得从冰冰说起。

2017 年末，为推广个人护肤品牌「FANBEAUTY」，范冰冰入驻小红书，分享面膜、口红、墨镜，完成种草的同时，迅速转化出千万粉丝。

此时的杨天真，经历过跟着王京花实习、在橙天做宣传经纪结实宋佳马伊琍等长期合作艺人、打造「范爷」形象、合作初代顶流鹿晗，入行已 10 年。

娱乐圈日新月异的颠覆性玩法在 2010 年后连年上演，明星从打工人变身老板，搭载着微博等社交媒体从「神」下凡成「人」，从作品先行变成人设先行，粉丝文化和粉丝经济席卷着娱乐圈，隐匿在明星身后的经纪人开始被粉丝频频提及，与此同时，明星的商业价值和能够触达的资源开始变化。

明星生活化是大势所趋，另一面，网红、素人在网络空间，通过图文、短视频、直播形式迅速走红。

在 2016 年接受《人物》专访时，杨天真表示对直播这种形式很感兴趣。

有了第一个明星在小红书变顶流美妆博主的案例后，杨天真旗下多名艺人入驻小红书，开始分享生活方式。

除了前文提到的张雨绮、欧阳娜娜分别在 2018、2019 年通过分享强标签化和视觉冲击力的生活，输出了大众认知之外的新形象，刷新口碑之外，壹心旗下的艺人宋佳，自 2018 年起在小红书定期分享街拍、杂志大片及其与奢侈品牌的拍摄合作。李现 2022 年入驻小红书后，走的路线与宋佳一致。

艺人们把小红书当阵地分享生活、展示商务合作的同时，杨天真在以一种情理之中但意料之外的速度，常驻热搜，越来越有名。

如果说合作鹿晗时期，杨天真以多名艺人背后操盘手闻名，大众观望星光熠熠的名利场时，对这个名字还带着些许神秘的窥探与敬佩，那么到了 2019 综艺《我和我的经纪人》播出后，壹心娱乐重「人设」轻作品，艺人形象全是杨天真包装出来的等种种争议，让这个名字和「手段」紧密相连。

肉眼可见的是，杨天真本人，已经成了一种比她带的明星更大的招牌，她实现了经纪人的「明星化」，但明星化的经纪人是否还能隐匿明星身后？答案不言而喻。

借着国货崛起、维秘争议、穿衣自由、body shame、直播电商等诸多元素，杨天真代言大码内衣，做了自己的大码女装品牌，在小红书、淘宝等平台直播。

作为早期与小红书深度合作的经纪公司和 MCN，壹心积累下来的，并不仅仅是流量和关注度。

关注国货品牌、关心女性价值、明星 MCN，杨天真的几次转身，与其说是自我名声的积累，不如说是亲身试水直播行业，为直播经纪做打基础。

如今，壹心娱乐的影视资源对接，主要由长期与陈可辛等人紧密合作的陆垚负责，而与直播有关的业务，则是杨天真操盘。

从点淘到小红书，什么平台在什么时间节点适合什么样的传播，几年下来，已经逐渐清晰。复制成功很难，但抓住缺口创造成功，并不仅存于想象。

2022 年，向太直播翻车，早年张雨绮的小红书贵妇发言又被怀念。豆瓣「四大普女」评选之下的评论区吵得不可开交，「唯一纯白茉莉花」挂在微博上，网友提名的大多是出生于 80 年代走红于世纪之初的女明星，比如霍思燕、舒畅、董洁。

一方面，人们正在极速厌倦越来越聒噪的直播间和明星下场后并不真诚的直播氛围，行业在淘系、抖系、快系各自差异却又均指向价格敏感的直播生态中，思考直播的新可能。

另一面，影视寒冬何时过去尚未可知，明星再就业和明星商业价值如何进一步凸显，都是热议问题。

经历过影视市场化跌宕巨变的经纪公司，这一次如何创造现象？董洁是答卷。

03

时机很重要。

一位不愿透露姓名的知情人士告诉我，2018 年，张雨绮通过小红书圈粉时，董洁团队中有人曾经提过试水小红书，但被拒了。

那年《如懿传》开播，前脚董洁靠演技挽回一点口碑，后脚在剧中董洁饰演的皇后黑化剧集播出的同时，踩点上了热搜的，是潘粤明前经纪人说董洁不让孩子看爷爷。

一个糊咖，播剧顶多无效播出，董洁播剧，口碑是雪上加霜。

这位知情人士说，当时董洁团队的宣传经纪，每天有一项工作——联系微博、豆瓣、天涯等社区管理员，删除一些极端且不堪入目的污名化帖子。

在那种情况下，一个见识过网友洪水猛兽般强大攻击力的艺人，要对一个新兴的社交平台产生信赖，难度可想而知。

转机出现在 2021 年，董洁参加《乘风破浪的姐姐》第二季，微博言论一如既往讨论三观品行，但女性占据主导地位的小红书上，不少人夸她的初舞台、打听她的穿搭。

董洁顺势入驻了小红书，一开始是配合节目组宣传，后来渐渐分享起自己的生活。

翻看小红书的评论区，会发现这个更关注「美不美」的社区，对女性的宽容度更高，虽然依旧有人冷嘲热讽，但数量相比微博评论区，实在九牛一毛。

节目收官后，董洁开始在小红书分享做饭、穿搭、生活用品。

2023 年在接受「一条」采访时董洁说，开始做小红书，是想让公众了解一个更真实的自己。

但对于艺人而言，年龄常常和商业价值成反比，随着上升路径越来越窄，其实每一个展示生活的动作，都还是小心翼翼带着重新累积口碑的愿望。

品牌考虑艺人口碑，因此即便谋女郎出生，有国民级角色，曾与周迅同为奢侈品牌最宠爱的中国小个子女星，但丑闻之后，董洁的商业价值，急剧缩水。

在小红书更新的头一年，商业化并不乐观。虽然内容与后期差别并不大，但更新时间不固定，其中最长一次视频断更 3 个月。那个时期，董洁视频弹幕中常出现「一看就是自用分享，不是 9.9」，但看不到明显的商务合作。

2022 年四月，壹心壹加壹官方微博祝董洁生日快乐，并宣布双方正式开始合作。也是那时起，董洁小红书有了个人 IP「董 · 生活」，小红书运营开始变得规律。

更新频率保持在一周一条，商务合作，从居家好物到面膜再到衣物配饰，后来渐渐形成一条独特的国产设计师品牌、买手店小众品牌合作方向。

第一场直播之前，某想推广小众护肤精华的 SAE 跟我说，董洁的合作是 15w，比王霏霏等人低，但转化效果不错。

第三场直播之前，对方说董洁直播间的价格，翻了 3 倍，品牌排到了 6 个月后。

可以看见，属于董洁的时运，终于来临。

团队思路清晰，强化明星特质，明星自带争议话题，洗刷越彻底，则转化粉丝粘性就越高。

似乎帮明星触底反弹，杨天真总是很在行。

打造范爷那时，新人杨天真决定用一个更强的形象去对冲此前的形象。

后来外界观望她，天涯有帖子讥讽，说这个叫天真的人玩弄舆论，心思险恶手段高超。

她发表微博长文《好名声与坏名声》，其中有一句「我今天做范冰冰，大家觉得你这样做，那如果我做出了 100 个范冰冰，大家还会认为你这样做吗？」

翻看杨天真的从业史，不难发现有作品积淀脚踏实地的艺人，在强「人设」的光环下，更容易撑得住标签，长期稳定输出下去。

但群众基础薄弱、个人影响力作品少的艺人，在这种「人设论」的操作下，就容易翻车。

人设最终玩的，还是一种切中时代情绪的水到渠成，从积累能量到爆发需要 timing。看似能算计，其实难把控。

娱乐圈日新月异，这个由人心名利组成的圈子最善变，或许长期有耐心，用笨办法做聪明事，才是这场触底反弹的精髓。吴怼怼工作室出品

吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体 2021 影响力创作者，领英 2020 年度行家，人人都是产品经理 2017 年度作者，新榜 2018 年度商业观察者，DONEWS2019 年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019 年度科技新媒体，天极网 2019 年度影响力自媒体。

腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36 氪、钛媒体、数英等专栏作者。

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